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人人车创始人李健:二手车行业进入拼刺刀阶段

来源: 收录时间:2017-01-04

「人人车」的创始人李健最近有点心烦。

这种烦乱在一方面来自市场。

2016年,中国二手车交易规模可能首破千万辆,分母的乐观增长不可避免的带来了分子的同比增长,整个行业进入「多事之秋」,服务弊端接连呈现,和焦头烂额的同行一样,「人人车」也在准备并不充足的情况下迫于面对来自「中签」消费者的质疑。

另一方面,竞争层面的升级也让这个产品经理出身的创业者必须学习很多产品之外的能力,两个月前突然爆出「人人车」和另一家C2C二手车交易平台的合并传闻,让李健不得不站出来回应资方和媒体的求证——「飞来横祸」——他摊开双手,以表情包式的苦笑来作出评价。

就像太平洋战争推进到了中途岛环礁,所有的军备力量都被摆在了棋盘上,没有任何隐瞒或是退缩的机会。

「实际上就是到了得出验证结论的时候,就是什么才是汽车后市场的真正入口。」

李健认为,2014年以来,资本汽车交通领域的各条跑道砸下去超过百亿美金,其中走到C轮的创业公司不足10%,足见战况之惨烈,而在这种「穷举法」之下,投资者和创业者要的都只是一个答案,即:究竟是哪一条路径,才能串联起万亿级的汽车后市场,圈下这条汽车产业链中最为肥厚的利润池?

在刚刚过去的11月,「人人车」的财务审计史上首次得到了正毛利的核算结果,预计可在明年实现整体盈利,从而终结这个行业「2VC」的创业历史。

其象征意义不亚于一管强心剂的注入。

长期以来,二手车交易的C2C模式都被认为是一门极难挣钱的生意,由于涉及线下上门查勘车辆,它并不完全具备传统线上C2C所占据的边际成本近乎于零的优势,因此必须通过做大规模来摊薄成本。

在交易完成之后收取3%的服务佣金,是「人人车」的主要收入来源,加上金融和保养两块,每成交一笔订单,「人人车」的平均进账约为4500元上下,而当「人人车」的月均交易规模接近20000辆时,李健发现收入量级已经覆盖掉了月度的经营成本。

在年底的一场科技峰会上,李健毫不含蓄的当着一众顶级VC的面,强行宣告自己「创造了中国二手车行业的第一次。」

他的声音尽管并不嘹亮,但是逐字逐句的说出这席话时,还是有股「狠狠的出了一口气」的酣畅感,这种微妙的情绪,又生动的映衬出了创业者在寒冬周期里的燧木取火,任何乐观都比不上火苗蹿出的瞬间。

洛克菲勒曾说自己是一个「目的主义者」,他将商业比作高尔夫球赛,「你需要一洞一洞的打过去,每打出一杆的目的就是离球洞越近越好,直到把它打进。」

随着中国互联网走过半程赛事的声音响彻海内,水落石出的期待也日渐显著,距离最后的洞口更近的人,自然有理由提前筹划鼓舞内心的登台仪式。

2014年,李健带着不到十人的团队创建「人人车」,那也是「入口」概念在创投圈中闻风而兴的时候,在「BAT」之外的更为广泛的服务产业能否产生新的流量中心,至今仍是颇具挑战性和前瞻性的议题。

「桌面时代,百度是信息入口,它把什么网页放在搜索结果的第一列,这张网页的点击率就一定比第二列要高,这就是入口的价值,访问高频,用户相信。」

然而在很多垂直行业,这种入口并不见得存在,比如租房、买车、家装,都是天然的低频消费特征,而之所以资本在过去两年尤为青睐上门洗车和上门保养两个领域——当然这也是教训惨痛的经历——就是因为洗车和保养已经是相对最为高频的消费需求。

李健并不惊讶于上门洗车和上门保养的血流成河,「可能和过度依赖补贴以及商业模式缺陷有关,但是更重要的是,虽然你看上去的确比较高频,不过你没有任何影响用户后续行为的能力,为什么你帮助用户洗了一次车,他就会把车险的续费或是防冻液的购买交给你来办?如果只是追求更高频,那去停车场去往车窗上塞小卡片不是更有效率?」

因此,在李健的选择题中,能否影响用户的重要性要高于需求频次的高低,「既高频又能影响用户当然是最好的,但是两项若是只能占到一项,那么影响能力肯定要优先选择。你是从我这儿买的车,有一天早上打不着火了,这个时候你第一时间会想到找谁?」

基于这个逻辑判断,李健做了「人人车」,笃信交易作为次级入口的机会将会提供切入汽车后市场的栈道。

汽车经销商的零售体系中,二手车买卖通常被归在「价值链服务」里,属于利润率高但并不主营的类别,传统的二手车车商发挥「走街串巷」的长处,盘踞着市场的绝大部分面积,同样靠着拉大价差生存。

在某种意义上,「人人车」及其同行是在「砸人饭碗」的路上越走越远,踢开中间商的作用不止在于打造实买实卖的交易关系,揽下责任的意义更加巨大。

「车贩子是很讨厌卖了车之后消费者还继续找他扯皮的,因为他的工作性质就是卖了一辆车之后继续卖下一辆车,但是互联网的套路不是这样的,就像当年谁都不相信网上可以给别人打钱,然后支付宝把这个责任给扛了下来,看上去支付宝要在这上面耗费无尽的人力和成本,但是长远的回报远远高于这些。」

简而言之,「人人车」通过压制利润提供具有竞争力的价格和服务,换来用户对于交易责任的委托,之后的养车过程遇到事故,「人人车」将是用户选择解决方案的首选,有了这层责任关系,「人人车」再将汽车后市场的商业模块接进来输送过去,条理方才通顺。

创业两年时间,李健靠着这个理论,说服了顺为、红点、联创、腾讯、普思等风险资本,完成了四轮累计超过2.6亿美元的融资,他甚至斩钉截铁的说,「可以认为二手车交易是汽车后市场的唯一入口,如果它也不是,那就没有了。」

事实上,在二手车创业的行当,这么想的并非李健一人,捕风捉影的合并传闻与其说是媒体在最近几年被训练出来的惯性思维,不如说是提前擦亮决战军刀的时势压迫。

到了2016年年底,即使是在互联网企业打过数轮广告战之后,中国二手车交易行业期待十年之久的「井喷」依然尚未到来,其原因均指向一处:经营主体的「碎片化」,导致交易效率过低,近2亿的汽车存量只有不到10%被激活。

互联网平台的交易规模可以轻易做到单一传统车商的数十倍,但是传统车商的聚沙成塔,合计起来又比单一互联网平台的十倍还多,在漫长的竞争和进退之中,化零为整的巨擘始终没有出现。

有趣的是,美国C2C二手车交易平台的鼻祖「Beepi」却刚刚传出裁员卖身的消息,这未必是一个坏消息——毕竟美国的二手车零售业实在成熟而稳定——但在启示层面,它依然亲自告诫着太平洋对岸的复制者:慢者死,快者生。

8月,李健宣布「人人车」和「团车网」达成战略合作,双方对接二手车和新车的销售资源,尝试挑战产业升级。

李健意图效仿的,是由上世纪八十年代末期的微软和英特尔共同组建的商业联盟「Wintel,它成功的击败了由IBM统率的个人计算机市场,并拉开了和苹果、摩托罗拉等同次元竞争对手的差距,直到桌面时代的落幕,「Wintel」仍是载入教材的典范案例。

「我们平台每个月会收到二三十万要卖车的线索,这也意味着他们也是新车的潜在客户,里面大约有一半的人我们都会见上面,这种线索的精准和品质一定是高价值的,我们不仅可以拿出来和同盟成员共享,还可以一起开发新的产品,帮助用户更好的获得服务。」

在李健看来,「Wintel」的强大之处在于微软和英特尔两大巨头能够在二十多年的时间里配合得天衣无缝,并在独立的技术研发下向用户销售完全整合的产品,极少产生割裂的情况,这在历史中都是罕见的。

而「人人车」的定位,被李健称为是「互联网二手车4S店」,它所承载的使命远远超过李健和他的团队当下的能力,因此必须布局一个兼具密度和广度的共生体系,以二手车的交易为起点,连接服务用户的每一个阶段。

先有自知,再有知人。

今年夏天,李健曾接到邮件报告,说「人人车」一个城市分站的员工每天都会在上下班的路上遭遇一家竞争对手的HR的「搭讪」,人家甚至直接在附近住进酒店,以示坚持不懈的精神。

「我一辈子都不可能去做这样的事情,如果有一天我是成功了,但是只要回忆做过这样的事情,可能永远都抬不起头了。」

但在另一种角度来看,缺乏为了做成事业而不择手段的「狠劲」,并对道德有着强烈的自我要求,似乎又是国内创业的大忌。

不管怎么说,「人人车」都是二手车行业里坚持到了最后时刻中的一员,它仅仅展开了宏图一角,就已值得获得应有的掌声。

李健说,黄渤代言的那则广告,是他力排众议定的人选,这个已成国产电影票房之王的山东演员,没有靠着颜值或者绯闻,就像人们身边的一个普通朋友,靠着努力打拼实现了自己的理想,也是「人人车」的最好榜样,「在黄渤报考北京电影学院之前,他在全国各地的歌厅唱了七年的歌,所有人都知道世道,只是区别在于,只有很少的人可以坚持下去。」

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